Et opslag kan være relevant og gennemarbejdet, men blive offentliggjort på et tidspunkt, hvor få i målgruppen har opmærksomhed til det. Omvendt kan et velvalgt tidspunkt ikke redde et uklart budskab. For virksomheder giver det derfor mening at se udgivelsestidspunktet som en del af indholdsarbejdet og undersøge det ud fra egne forhold.
Målgruppens hverdag er udgangspunktet
En virksomhed, der kommunikerer til indkøbere i arbejdstiden, har andre forudsætninger end en forening, hvis medlemmer læser beskeder efter aftensmaden. Også inden for samme målgruppe kan adfærden variere. En kort orientering kan passe ind i en pause, mens en længere faglig gennemgang kræver tid og ro til fordybelse.
Målgruppens geografiske placering har betydning, når modtagerne bor i forskellige tidszoner. Et opslag planlagt efter afsenderens lokale tid rammer ikke nødvendigvis modtagernes dag. Ved en bred målgruppe kan flere udgivelsestidspunkter eller forskellig planlægning for forskellige områder være relevant. Det forudsætter dog, at indholdet stadig passer til dem, der ser det.
Formålet afgør, hvad der måles
Rækkevidde fortæller noget om udbredelsen, mens kommentarer, gemninger og besøg på en side beskriver andre handlinger. Et tidspunkt med mange visninger er derfor ikke automatisk bedst til alle formål. Ved et opslag om en faglig artikel kan relevante besøg være mere oplysende end reaktioner fra personer, som ikke åbner teksten.
Målingen skal også passe til indholdets levetid. En praktisk besked om en kommende aktivitet er afhængig af, at modtageren ser den i tide. Et forklarende opslag kan fortsat blive læst senere. Hvis alle opslag vurderes efter den samme korte periode, kan sammenligningen skjule forskellen mellem hurtig opmærksomhed og vedvarende interesse.
Egne data kan danne en forsigtig hypotese
Tidligere opslag kan vise mønstre, hvis deres emne, format og formål bliver taget med i vurderingen. En video med et opsigtsvækkende emne kan klare sig anderledes end en almindelig tekstbesked, selv om de udkommer samtidig. Forskellen bør ikke uden videre tilskrives klokkeslættet. Et enkelt meget vellykket opslag er et spinkelt grundlag for en fast regel.
Der kan desuden være forskel på, hvornår følgere er aktive, og hvornår et bestemt opslag får opmærksomhed. Indhold kan blive vist forskudt i forhold til udgivelsen. En oversigt over følgernes aktivitet er derfor et udgangspunkt for et forsøg, ikke en garanti for resultatet. Den giver mest mening sammen med de faktiske reaktioner på virksomhedens indhold.
Små sammenligninger gør forsøget tydeligere
Et enkelt forsøg kan tage udgangspunkt i nogle få tilbagevendende tidsrum, for eksempel en del af arbejdsdagen og en del af aftenen. Indholdet bør være nogenlunde sammenligneligt i formål og omfang. Hvis både format, emne, ugedag og tidspunkt ændres på én gang, bliver det svært at afgøre, hvilken ændring der havde betydning.
En simpel oversigt med udgivelsestid, indholdstype og resultat gør mønstret lettere at følge. Ferier, helligdage og særlige begivenheder kan markeres, fordi de ændrer hverdagen. Når et mønster gentager sig på tværs af relevante opslag, kan det påvirke planlægningen. Der vil stadig være variation, som et klokkeslæt alene ikke kan forklare.
Planlægning omfatter tiden efter udgivelsen
Et tidspunkt kan være uhensigtsmæssigt, hvis opslaget inviterer til spørgsmål, men ingen kan svare i lang tid. Kundevendte beskeder og dialogprægede opslag kræver derfor opmærksomhed efter offentliggørelsen. Et planlægningsværktøj løser selve udgivelsen, men tager ikke stilling til svar, misforståelser eller behovet for en rettelse i teksten.
En udgivelsesplan bør kunne justeres, når målgruppens vaner, virksomhedens indhold eller sæsonen ændrer sig. En fast rytme kan gøre arbejdet overskueligt, mens lejlighedsvise nye forsøg viser, om rytmen stadig fungerer. Det nyttige resultat er en begrundet praksis for virksomhedens egen kommunikation, frem for en universel liste over rigtige og forkerte klokkeslæt.
